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《醫(yī)藥觀察家報(bào)》梓橦宮藥業(yè)品牌系列報(bào)道——梓橦宮：打一場聚焦產(chǎn)品的大戰(zhàn)役
來源：醫(yī)藥觀察家發(fā)布時(shí)間：2016-10-17點(diǎn)擊：5565次
2016年10月15日，《醫(yī)藥觀察家報(bào)》對梓橦宮藥業(yè)品牌進(jìn)行了系列報(bào)道。本期報(bào)道主題為梓橦宮品牌系列之產(chǎn)品研發(fā)篇——《梓橦宮：打一場聚焦產(chǎn)品的大戰(zhàn)役》
任何時(shí)候，產(chǎn)品都是企業(yè)的第一生命。梓橦宮在產(chǎn)品戰(zhàn)略上梯次分布和前瞻性布局，新產(chǎn)品的選擇方向是“滿足臨床尚未滿足的需求”，以及“不做唯一，就做第一”、“用資金換時(shí)間和空間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考，將使得梓橦宮未來5年乃至10年具備更多可供想象的空間和業(yè)務(wù)拓展的動力。
一個(gè)行業(yè)持續(xù)以兩位數(shù)的速率在經(jīng)濟(jì)軌道上疾馳的時(shí)候，梓橦宮算得上是其中一位能夠以同樣的倍數(shù)高速發(fā)展的代言人。
在很長一段時(shí)間里，提及梓橦宮，外界質(zhì)疑，除了“胞磷膽堿鈉片”還有什么？“但實(shí)際上，剛剛過去的幾年，有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和引進(jìn)，梓橦宮一直悄然在做大戰(zhàn)略布局，只是不愿與外人道而已。”作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的具體把脈人李威，對此深有體會。
事實(shí)上，學(xué)術(shù)派出身以及奉營銷為圭臬的唐銑深深明白產(chǎn)品之于企業(yè)和營銷的意義。在創(chuàng)業(yè)之初深為產(chǎn)品所困的梓橦宮，憑營銷人特有的市場敏銳挖掘產(chǎn)品資源，借“以貿(mào)養(yǎng)工”戰(zhàn)略穩(wěn)步保障公司運(yùn)營，趟出了一條獨(dú)特產(chǎn)品開發(fā)之路。如今在董事長唐銑“超常規(guī)模發(fā)展、成就百億市值”的大戰(zhàn)略之下，高瞻遠(yuǎn)矚地把產(chǎn)品戰(zhàn)略置于企業(yè)發(fā)展與崛起的高度。唐銑指出：產(chǎn)品是梓橦宮的生命，是梓橦宮核心競爭力最攸關(guān)部分。于是其研發(fā)4F原則綱舉目張、產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。
當(dāng)然，這僅僅是開始。在整個(gè)采訪過程中，記者最直觀、最清晰的一個(gè)感覺就是：梓橦宮人顯得開放、務(wù)實(shí)、包容。推開窗戶，唐銑和梓橦宮看到了更廣闊世界的同時(shí)，也看到了自已的短板，這種開放的心態(tài)也為其贏得更多的機(jī)會和發(fā)展空間。
品種戰(zhàn)役
從2003年底開始，一窮二白的梓橦宮到2015年實(shí)現(xiàn)年銷售額近2億元，完成新三板掛牌，申報(bào)IPO輔導(dǎo)。梓橦宮是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
唐銑的回答顯得很從容：梓橦宮是一家四川唯一有著230多年歷史的中華老字號制藥企業(yè)，其梓橦宮品牌在市場上深入人心，傳統(tǒng)中藥普藥產(chǎn)品，品牌影響力大，具有良好的口碑，這些品牌需要我們?nèi)鞒?。我們產(chǎn)品推進(jìn)的方式是普藥做量維固市場，聚焦國際前沿、瞄準(zhǔn)醫(yī)療需求導(dǎo)向，加大科研投入和新藥開發(fā)，不斷推動品種結(jié)構(gòu)升級，做好新產(chǎn)品的儲備，當(dāng)然，他坦言梓橦宮的產(chǎn)品戰(zhàn)略不投機(jī)、不盲目，也不超越企業(yè)能力。
首先，把優(yōu)勢品種做成行業(yè)一招鮮。現(xiàn)在，梓橦宮旗下以胞磷膽堿鈉片、苯甲酸利扎曲普坦膠囊為代表的拳頭產(chǎn)品，也一直都是企業(yè)近年銷售額和利潤的主要貢獻(xiàn)者，而且通過樣板市場策略和創(chuàng)新營銷模式運(yùn)作，具有更大的市場空間和市場規(guī)模，其中胞磷膽堿鈉片更是一度成為國內(nèi)市場占有率第一、與國際一流藥企同臺比拼；其次，加快新產(chǎn)品上市。近年投入數(shù)千萬人民幣，通過合作研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和企業(yè)并購的方式獲得一些優(yōu)勢產(chǎn)品，補(bǔ)充和完善了新藥產(chǎn)品線，短短數(shù)年就構(gòu)建起了以神經(jīng)系統(tǒng)藥、腸胃類藥為主導(dǎo)的用藥領(lǐng)域，胞磷膽堿鈉片、苯甲酸利扎曲普坦膠囊、東方胃藥膠囊、阿咖酚散、清腸通便膠囊、玄駒膠囊、咳痰合劑、虎杖傷痛酊等八大產(chǎn)品格局，同時(shí)結(jié)合梓橦宮實(shí)施的“4F”原則，將保證持續(xù)有新產(chǎn)品推出。在唐銑看來，這些產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的好品種、或優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的全國醫(yī)保，獨(dú)家品種，或市場潛力巨大的品種，或首創(chuàng)中藥，這些產(chǎn)品將給梓橦宮帶來巨大市場機(jī)會；此外，在產(chǎn)品研發(fā)體系方面，梓橦宮企業(yè)技術(shù)中心被評定為省級企業(yè)技術(shù)中心，同時(shí)也是內(nèi)江市院士專家工作站，公司加強(qiáng)內(nèi)外部資源整合，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研合作的優(yōu)勢，并在圍繞產(chǎn)品為核心的企業(yè)兼并方面展開探索與實(shí)踐。
無論是被譽(yù)為OTC市場先鋒的清腸通便膠囊還是傳統(tǒng)經(jīng)典名方基礎(chǔ)上的東方胃藥膠囊，以及目前的主打品種胞磷膽堿鈉片、苯甲酸利扎曲普坦膠囊，用單純和簡約的營銷運(yùn)作方式是不合宜的。對于梓橦宮的挑戰(zhàn)在于，在處方藥神經(jīng)系統(tǒng)用藥市場披荊斬棘，驍勇善戰(zhàn)的商業(yè)模式是否可以拷貝至新市場，從而完成品種結(jié)構(gòu)的升級和營銷轉(zhuǎn)型。但很顯然隨著產(chǎn)品的梳理和整合，梓橦宮已經(jīng)擁有了沖擊市場的必殺技?？梢哉f，梓橦宮擁有的產(chǎn)品體系、營銷網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以輕而易舉地形成市場優(yōu)勢和贏利模式，足以使梓橦宮在未來5-10年的可持續(xù)發(fā)展，是梓橦宮無限增長的潛力。
一把手工程
太多的人感嘆梓橦宮超常規(guī)、跨越式發(fā)展，其實(shí)這些都源于梓橦宮在行業(yè)整合中將市場資源優(yōu)化配置，并牢牢掌握市場話語權(quán)之后的爆發(fā)力。但學(xué)醫(yī)學(xué)藥出生的唐銑顯然比任何人更懂得更重視研發(fā)。他希望把梓橦宮打造成一家既具傳統(tǒng)品牌又富有現(xiàn)代意義的創(chuàng)新型百年長壽企業(yè)。
唐銑身兼省級技術(shù)中心主任和內(nèi)江市院士專家工作站長，決定了他的眼光與高度都異于常人。在他看來，藥品研發(fā)是一把手工程，老板的視野和嗅覺，決心和努力某種程度決定著企業(yè)能走多遠(yuǎn)。因此，他非常重視新藥研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，七年時(shí)間，他和他的團(tuán)隊(duì)通過艱苦卓絕的努力，構(gòu)建了一個(gè)完美的產(chǎn)品集群，收獲了4張新藥證書、7項(xiàng)授權(quán)專利發(fā)明、10個(gè)外觀設(shè)計(jì)授權(quán)專利、1個(gè)實(shí)用新型專利和12個(gè)注冊商標(biāo)。這些成績與梓橦宮的體量比無疑可以彰顯出他的智慧和遠(yuǎn)見。
在外界看來，梓橦宮嫻熟的產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)策略很大程度上得益于梓橦宮的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，以及掌舵者唐銑博士過硬的科學(xué)家素養(yǎng)。事實(shí)上，這種例證比比皆是，“復(fù)方聚甲酚磺醛栓制劑及鹽酸可卡因原料藥研究”項(xiàng)目，他是第一完成人；一種治療胃痛的藥物組合物、制備方法及其用途，他是專利發(fā)明人；一種治療痔瘡的藥物組合物及其制備方法，他是專利發(fā)明人；胞磷膽堿鈉片腦靶向溫敏凝膠及制備方法和胞磷膽堿鈉片及其制備方法，他是第一、第三發(fā)明人；同樣他還是國內(nèi)首創(chuàng)、獨(dú)家劑型苯甲酸利扎曲普坦膠囊及制備方法專利發(fā)明的重要參與者，內(nèi)江市十佳技術(shù)創(chuàng)新帶頭人。
唐銑自然對其中產(chǎn)品布局的要領(lǐng)熟稔于心，為了做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在創(chuàng)新上做足文章。從組織結(jié)構(gòu)入手，他統(tǒng)一旗下所有產(chǎn)品的銷售，整合資源，形成合力，找出企業(yè)核心競爭力，形成有競爭力的產(chǎn)品線，然后，打破原來的隊(duì)伍構(gòu)成，市場人員依據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品策略重新組合分渠道布局。
從整個(gè)公司資源調(diào)配，他把現(xiàn)有產(chǎn)品分級為戰(zhàn)略產(chǎn)品，潛力產(chǎn)品，一般產(chǎn)品三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品即屬于高毛利、高附加值的產(chǎn)品或者市場容量大、獨(dú)家或僅一兩個(gè)廠家生產(chǎn)的品種確定為戰(zhàn)略產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品要高度重視、重點(diǎn)發(fā)展；潛力產(chǎn)品即大品類、市場開發(fā)不夠但有市場潛力的品種，需要充分挖掘產(chǎn)品潛力；一般產(chǎn)品即市場容量大，品牌知名度高、競爭比較飽和的普通中藥產(chǎn)品，是支持銷售額和現(xiàn)金流的基本保障，梓橦宮逐步由粗放轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)作。從短中長期來看，梓橦宮都會按照企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏進(jìn)行了產(chǎn)品儲備，目前儲備了數(shù)個(gè)新品，唐銑對此非常有信心。
按照唐銑的構(gòu)想，梓橦宮的產(chǎn)品由三大序列構(gòu)成，一是重點(diǎn)發(fā)展加快培育高毛利高附加值的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，保證利潤增長；二是做精做強(qiáng)大品類潛力產(chǎn)品；三是保持現(xiàn)有普藥產(chǎn)品的持續(xù)增長。
梓橦宮秘笈
的確，如何保持產(chǎn)品線的活力永遠(yuǎn)是制藥企業(yè)的首要問題，梓橦宮也不例外。當(dāng)然，新產(chǎn)品的選擇不是一個(gè)簡單活，它需要全面而綜合的思維方法，需要可靠數(shù)據(jù)、適宜分析方法、專業(yè)化人才，從而利用多重信息渠道，以敏銳的情報(bào)以及客觀的分析，獲得與企業(yè)資源能力和管理文化相匹配的好項(xiàng)目。
唐銑認(rèn)為，目前梓橦宮的核心團(tuán)隊(duì)具備了專業(yè)而快速的項(xiàng)目判斷和選擇能力，畢業(yè)于華西醫(yī)科大學(xué)的李威是梓橦宮研發(fā)總監(jiān)兼市場總監(jiān)，其對藥品研發(fā)的脈絡(luò)和趨勢把握清晰和對產(chǎn)品生命力有著獨(dú)辟蹊徑的見解。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)過分析判斷，融合市場營銷的思考和綜合決策，很快就能擺到總經(jīng)理、董事長的案前進(jìn)入決策程序，這種快速反應(yīng)的能力是特有的“梓橦宮效率”。
在產(chǎn)品的選擇上，梓橦宮不盲目也不盲從，有著特有的梓橦宮衡量度。其中必須遵循4F原則：第一是Famous原則，即堅(jiān)持瞄準(zhǔn)國際著名大廠原研、療效確切的藥物；第二是Few原則，即關(guān)注申報(bào)和審批少的品種；第三是Fast原則，即新藥研發(fā)周期相對短、申報(bào)轉(zhuǎn)型快的品種；第四是Feasible原則，即選擇的研發(fā)項(xiàng)目要與公司的生產(chǎn)條件、實(shí)力、財(cái)力相匹配。這很考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和眼光。
在唐銑看來，中國缺乏真正謀求新藥研發(fā)的環(huán)境土壤，作為中型藥企沒有必要糾結(jié)于原研和仿制，我們需要注意產(chǎn)品與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，過猶不及。梓橦宮的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的實(shí)用性，既要注意核心技術(shù)的獨(dú)有性，又要企業(yè)的適應(yīng)性和接受度，既不進(jìn)入產(chǎn)品批文泛濫的領(lǐng)域，也不強(qiáng)調(diào)分子創(chuàng)造式的新藥，而是選擇只有一兩家生產(chǎn)、技術(shù)含量高、市場潛力大的品種作為首選標(biāo)準(zhǔn)，也就是不做唯一、就做第一，首仿和唯一的具體目標(biāo)；在產(chǎn)品研發(fā)的目標(biāo)導(dǎo)向上，梓橦宮給自己的路徑是以國際、國內(nèi)醫(yī)藥研究的前沿為目標(biāo)，以滿足醫(yī)療領(lǐng)域未滿足的需求為導(dǎo)向。
在研發(fā)模式上，梓橦宮此前更多的靠自己，考慮外力比較少?，F(xiàn)在，任何可以合作的模式都可以探討。在唐銑看來，新藥研發(fā)項(xiàng)目對中國藥企至關(guān)重要，是采取項(xiàng)目引進(jìn)、合作開發(fā)、合資并購還是獨(dú)立研發(fā)，各有優(yōu)勢，各有存在的科學(xué)性，本質(zhì)上而言，形式并不重要，重要的是產(chǎn)品策略必須有效服務(wù)于梓橦宮現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略和未來需要。
梓橦宮的每一次并購企業(yè)，都是圍繞產(chǎn)品展開的。如并購昆明全新生物、昆明中一堂就是以獨(dú)家產(chǎn)品或原料掌控為重要?jiǎng)訖C(jī)，這些產(chǎn)品和原料對梓橦宮而言，具有里程碑的意義，未來這種模式可能成為一種常態(tài)；同時(shí)，相比于自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，梓橦宮現(xiàn)階段更強(qiáng)調(diào)以合作和購買的模式來獲得新產(chǎn)品，其中包括以技術(shù)轉(zhuǎn)讓模式直接引入成熟產(chǎn)品。
現(xiàn)在，一切都在改變，在不遠(yuǎn)的將來，產(chǎn)品戰(zhàn)略釋放出來的紅利將對梓橦宮至關(guān)重要。
一切戰(zhàn)略的決定因子還是在于人，在于團(tuán)隊(duì)，在于領(lǐng)路人。在李威看來，一個(gè)企業(yè)主要看重的是現(xiàn)實(shí)利益，而一個(gè)企業(yè)家看重的則是未來。董事長唐銑的魅力在這個(gè)決策上展露無遺，也將給未來的梓橦宮注入良好的基因。清晰而宏遠(yuǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整和規(guī)劃將進(jìn)一步開啟梓橦宮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也反映了企業(yè)引進(jìn)產(chǎn)品的能力和方法在不斷增強(qiáng)，毫無疑問將為市場提供足夠的產(chǎn)品支持和動能，也是企業(yè)長治久安的基礎(chǔ)。
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